British Airways ha protagonizado uno de los episodios más incómodos que puede vivir una aerolínea: primero prometió a miles de viajeros que mantendrían sus privilegios y, días después, tuvo que retractarse. La causa fue un error técnico en los sistemas de IAG Loyalty, la unidad del grupo IAG que gestiona el programa de recompensas de la compañía británica. El fallo hizo que varios miles de miembros del BA Executive Club recibieran comunicaciones incorrectas en las que se les aseguraba que conservarían su estatus Oro o Plata, cuando en realidad no habían acumulado los puntos necesarios para ello.

El número de afectados representa menos del 1% de los más de 13 millones de socios que integran el BA Executive Club a escala mundial. Aunque la cifra relativa parezca pequeña, en términos absolutos estamos hablando de varios miles de personas que recibieron una información errónea que les hizo planificar sus próximos viajes con unas expectativas de servicio que ahora quedan anuladas. Eso incluye el acceso a salas VIP, upgrades de cabina y otros beneficios reservados a los niveles superiores del programa.

Un momento especialmente delicado para el programa

El incidente no llega en cualquier momento, sino en plena tormenta de controversia. British Airways acaba de reformar de forma sustancial su programa de fidelización, un proceso que ha generado malestar entre cientos de miles de viajeros frecuentes. El cambio más significativo es el paso de un modelo basado en la distancia recorrida a uno que premia el dinero gastado. En la práctica, esto significa que volar muchas horas en tarifas económicas baratas ya no es suficiente para acumular estatus: lo que importa ahora es cuánto dinero desembolsas por cada billete.

El objetivo declarado de IAG, el grupo que también integra a Iberia y está liderado por el directivo español Luis Gallego, es doble: liberar espacio en las concurridas salas VIP y poner freno a lo que la compañía considera un uso abusivo del sistema por parte de quienes maximizaban millas a bajo coste. La reforma busca, en definitiva, que los beneficios lleguen a quienes más ingresos generan para la aerolínea. Pero el rediseño ha dejado fuera del estatus a muchos viajeros que llevaban años construyendo su fidelidad con BA, lo que ha avivado las críticas en foros especializados y redes sociales.

Cómo se produjo el error y qué hará BA

Según explicó IAG Loyalty el pasado viernes, la secuencia de hechos fue la siguiente: a principios de esta semana, la unidad renovó la membresía de un grupo reducido de socios siguiendo sus criterios habituales. Algunos de esos socios se pusieron en contacto con la compañía porque consideraban que algo no cuadraba. En una primera revisión interna, IAG Loyalty no encontró ningún problema evidente y defendió su actuación. Sin embargo, tras un análisis más exhaustivo de los datos durante las siguientes 24 horas, la compañía identificó que un problema técnico había generado notificaciones incorrectas: había clientes que fueron informados de que conservaban su estatus cuando, en realidad, no lo habían ganado ni tenían derecho a él.

La aerolínea ha anunciado que contactará con todos los afectados en los próximos días para disculparse y restablecer el nivel de servicio que les corresponde según los puntos realmente acumulados. En los programas de fidelización de las grandes aerolíneas, las degradaciones de estatus son habituales al cierre de cada año de cualificación, pero lo que resulta inusual y dañino para la imagen de marca es que el error venga precedido de una comunicación oficial que generó expectativas legítimas en los viajeros.

El coste reputacional de fallar dos veces

Desde el punto de vista de la gestión de clientes, el episodio ilustra un problema conocido en el sector: los errores de comunicación en programas de fidelización duelen el doble. No solo se produce una pérdida de beneficios para el cliente, sino que esta viene precedida de una promesa incumplida. Los estudios sobre comportamiento del consumidor apuntan de forma consistente a que las promesas rotas generan más desconfianza que la simple ausencia de beneficios desde el principio.

Para British Airways, que ya afronta críticas por el rediseño del programa y que compite en el mercado europeo con aerolíneas que también han reforzado sus propuestas de valor para viajeros frecuentes, este tropiezo añade presión sobre su gestión de la experiencia de cliente. La compañía tendrá que demostrar en las próximas semanas que su respuesta a los afectados es ágil y empática si quiere limitar el daño reputacional. De momento, el reconocimiento público del error y el compromiso de contactar personalmente con los afectados es el primer paso en la dirección correcta.