El maratón dejó de ser solo atletismo hace años. Desde que batir las dos horas se convirtió en el gran Santo Grial del deporte de resistencia, las principales marcas de calzado deportivo —Nike, Adidas, Asics, Mizuno y On Running— libraron una guerra paralela, silenciosa pero millonaria, para ser las protagonistas del momento histórico. Este fin de semana, en Londres, esa guerra terminó con un ganador claro: Adidas.
El keniano Sabastian Sawe cruzó la meta con un tiempo de 1 hora, 59 minutos y 30 segundos, convirtiéndose en el primer atleta de la historia en bajar de las dos horas en una carrera oficial de maratón. Sus pies iban enfundados en las Adidas Adizero Adios Pro Evo 3, un modelo diseñado específicamente para romper barreras. La foto en la meta valió más que cualquier campaña publicitaria.
Una zapatilla récord, literalmente
El Adizero Adios Pro Evo 3 no es una zapatilla convencional. Adidas la desarrolló con un objetivo claro desde el primer momento: crear la primera zapatilla de competición de la marca que pesara menos de 100 gramos. El resultado final se quedó en 97 gramos, combinando una espuma ultraligera y a la vez reactiva que optimiza tanto la amortiguación como la propulsión en cada zancada. En el atletismo de élite, esos detalles marcan segundos. Y los segundos, en este caso, marcaron la historia.
La zapatilla saldrá a la venta este jueves en exclusiva a través de la aplicación de Adidas, con un precio de lanzamiento cercano a los 500 dólares (aproximadamente 427 euros al cambio actual). No es un producto para el corredor de domingo, pero el halo de haber calzado al primer hombre en completar un maratón oficial en menos de dos horas convierte al modelo en un objeto de deseo para miles de aficionados al running en todo el mundo. Adidas prevé un lanzamiento más amplio para la temporada de maratones de otoño.
Los mercados no se quedan al margen
Los inversores leyeron el mensaje con rapidez. En la Bolsa de Fráncfort, Adidas arrancó la sesión del lunes con subidas cercanas al 2%, en un contexto en el que el DAX alemán —el índice de referencia del mercado bursátil germano— cotizaba prácticamente plano. La revalorización del 2% supuso una ganancia de capitalización próxima a los 500 millones de euros en una sola jornada. Para ponerlo en perspectiva: esa cifra equivaldría al precio de más de un millón de pares del nuevo modelo récord.
La reacción bursátil no es casual ni exagerada. En un sector donde la imagen de marca lo es casi todo, protagonizar el hito deportivo más esperado en décadas tiene un valor que va mucho más allá de las ventas directas de un modelo. Nike lo demostró con Michael Jordan; Adidas acaba de escribir su propio capítulo.
La carrera dentro de la carrera
Lo que ocurrió en Londres no surgió de la noche a la mañana. Durante años, las grandes marcas compitieron de forma paralela a los propios atletas. Nike fue la primera en intentarlo de manera formal con su proyecto Breaking2 en 2017, un maratón no homologado en el que Eliud Kipchoge rozó el límite pero no lo cruzó de forma oficial. Aquella prueba no contaba para los récords, pero sí sirvió para que Nike se posicionara como la marca de la barrera de las dos horas en el imaginario colectivo.
Adidas trabajó en silencio durante años para arrebatarle ese trono. La apuesta por la innovación en materiales, el desarrollo de la placa de carbono y la reducción extrema del peso han sido los pilares de esa estrategia. La victoria de Sawe en Londres con las Adizero Adios Pro Evo 3 es el resultado de esa inversión sostenida en I+D y en fichajes estratégicos dentro del atletismo de élite.
Patrick Nava, director general de Adidas Running, resumió el sentimiento de la compañía en un comunicado oficial: la marca señaló que estos logros son el resultado de años de trabajo conjunto entre los atletas y el equipo de innovación de la empresa. Una forma de recordar que detrás del récord hay ingeniería, no solo talento.
El impacto en imagen y reputación es, como advierten los analistas, más difícil de cuantificar que los 500 millones de capitalización ganados en bolsa. Pero en un mercado como el del calzado deportivo, donde marcas como Nike llevan décadas dominando la narrativa de la innovación, conseguir que el mundo asocie la barrera histórica de las dos horas con tus zapatillas es, probablemente, el activo más valioso que Adidas ha logrado en mucho tiempo.