El grupo italiano Lavazza, con más de 130 años de historia y una facturación de 3.900 millones de euros en 2025 —un 15,7% más que el año anterior—, ha nombrado a Toni Salort como nuevo Iberia Regional Sales Manager. Desde este cargo, Salort asume la responsabilidad de dirigir la estrategia comercial y el desarrollo del negocio de la marca en España y Portugal, dos mercados con un perfil cafetero propio y con un potencial de crecimiento que la compañía quiere aprovechar al máximo.
El primer gran hito de su mandato ya está sobre la mesa: conseguir que se sirvan más de 500 millones de tazas de café Lavazza en la Península Ibérica antes de que acabe 2026. No es una cifra simbólica. Refleja la ambición de una empresa que quiere consolidarse entre las marcas de referencia en el día a día del consumidor español, un mercado que ya mueve más de 67 millones de tazas diarias, según el Informe Sectorial del Café, lo que equivale a unas once tazas por persona a la semana.
El mercado español, un caso singular
España tiene una identidad cafetera difícil de replicar. Durante décadas, el café torrefacto y las mezclas de baja calidad dominaron el lineal y las barras de hostelería, lo que empujó al consumidor hacia preparaciones con leche para suavizar sabores. El resultado: el café con leche concentra en torno al 60% de todas las preparaciones del país. Eso no va a cambiar de golpe, y Lavazza lo sabe. La estrategia no consiste en imponer el espresso italiano, sino en acompañar al consumidor en una evolución gradual hacia productos de mayor calidad.
Esta aproximación contrasta con el modelo que existe en Italia, donde el Instituto Espresso Italiano certifica con precisión milimétrica cómo debe prepararse un espresso o un cappuccino: desde los gramos de café hasta el perfil en taza. En España, la variabilidad es la norma, y eso forma parte de la cultura local. Salort lo entiende como una oportunidad, no como un obstáculo.
Nueva alianza y apuesta por la distribución
Para ganar presencia en el mercado ibérico, Lavazza ha cerrado una alianza estratégica con Varma Food & Care, la división de alimentación y bebidas funcionales del Grupo Varma. Desde el 1 de enero, esta firma actúa como distribuidor clave de la marca en los canales de alimentación moderna, conveniencia, canal independiente y comercio electrónico. El acuerdo amplía los puntos de contacto con el consumidor final y refuerza la disponibilidad del producto en formatos que van más allá de la hostelería tradicional.
Esta movida llega en un momento en que el consumo de café en España crece a buen ritmo. Un 3,7% de incremento en el consumo total refleja que los españoles no solo beben más café, sino que están dispuestos a pagar por versiones mejores. El segmento del café de especialidad gana adeptos, y varios proyectos originados en Latinoamérica están eligiendo España como primer mercado europeo antes de expandirse al resto del continente, lo que eleva el listón de calidad percibida.
Producto, innovación y el fenómeno Tablò
En paralelo a la estrategia comercial, Lavazza ha reforzado su apuesta por la innovación de producto. La compañía ha ampliado su catálogo con variedades de arábica 100% natural, perfiles de tostado más aromáticos y ligeros, y ha desarrollado el segmento del café en grano para consumo doméstico. También ha explorado técnicas de preparación como la fermentación de la variedad robusta, una práctica que hasta hace poco era terreno casi exclusivo de los tostadores especializados.
El año 2025 fue además el de la consolidación de Tablò, el sistema de monodosis pionero de Lavazza que introduce una pastilla de café compacta sin necesidad de cápsula protectora. Desarrollado tras un largo proceso de investigación e industrialización, este formato responde a la demanda de comodidad sin renunciar a la calidad, y apunta directamente al creciente mercado del café en casa.
El reto que plantea Salort va más allá de los números de ventas. Se trata de cambiar la percepción del café en España: que deje de ser un simple chute de energía para convertirse en una experiencia. Un objetivo ambicioso en un país donde el café siempre ha sido cosa de todos, pero donde la cultura cafetera está, por fin, madurando.