Zara aparece en casi una de cada dos respuestas cuando los principales modelos de inteligencia artificial reciben preguntas sobre moda femenina en España. Así lo recoge un informe publicado por la empresa de análisis Buzz, que ha evaluado cómo los sistemas de IA generativa perciben, mencionan y recomiendan marcas del sector. El estudio, titulado "Visibilidad de marca en IA generativa – Moda Mujer en España 2026", ofrece una radiografía inédita de un terreno que empieza a ser decisivo para las estrategias de marca: la conversación que los consumidores mantienen con los asistentes de inteligencia artificial.

La metodología empleada partió de 220 prompts que simulaban búsquedas reales de consumidoras —desde frases como "busco ropa cómoda para el día a día" hasta "quiero renovar mi armario sin gastarme mucho"— procesados por cuatro modelos de IA distintos, lo que generó un total de 880 respuestas analizadas. El resultado coloca a Zara como líder indiscutible en presencia, con un 45% de apariciones, seguida de Mango con un 36,6% y H&M con un 33%. Más atrás quedan Massimo Dutti (20,5%) y El Corte Inglés (18,8%), completando un top cinco que reproduce en gran medida el mapa de consumo masivo tradicional.

Visibilidad y recomendación: dos métricas que no van de la mano

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la brecha que existe entre aparecer en las respuestas de la IA y ser efectivamente recomendada como primera opción. Zara también encabeza este segundo indicador, siendo citada como primera recomendación en el 7,2% de los casos, el doble que la segunda clasificada. Sin embargo, marcas con una presencia global mucho menor consiguen posicionarse con fuerza en contextos más concretos: Uniqlo alcanza un 3,5% de recomendaciones en primera posición y Massimo Dutti un 3,0%, cifras que cobran sentido cuando el usuario plantea búsquedas más específicas vinculadas a calidad, durabilidad o estilo atemporal.

Esto sugiere que los algoritmos de IA no funcionan como simples popularímetros. La especificidad del contenido asociado a una marca —qué atributos se le reconocen, en qué contextos se la menciona, con qué valores se la identifica— puede ser tan determinante como el volumen bruto de menciones. Para las marcas, esto implica que la batalla por el posicionamiento en IA no se gana únicamente con notoriedad, sino con una narrativa coherente y bien distribuida en las fuentes que los modelos utilizan para entrenarse.

El segmento premium y el lujo: un territorio diferente

El informe detecta un patrón claro en el segmento de lujo accesible o premium. Massimo Dutti actúa como puente entre el fast fashion y el lujo en el discurso de la IA, acompañada de firmas internacionales como COS, Everlane o Sézane, que aparecen asociadas a conceptos como calidad de materiales, diseño cuidado y mayor durabilidad. Este posicionamiento no es casual: refleja el tipo de contenido —artículos especializados, publicaciones de estilo, reseñas de producto— que estas marcas generan o que terceros generan sobre ellas.

En el segmento de lujo puro, el comportamiento es claramente diferente. Chanel, Gucci y Loewe dominan cuando el usuario apunta a perfiles de consumo premium. En este espacio, Loewe destaca como la marca española mejor posicionada en términos de recomendación, lo que refleja el trabajo de la firma por construir un discurso cultural y creativo con proyección internacional, especialmente durante los años de Jonathan Anderson al frente de la dirección creativa.

Qué modelo de IA usas importa

El estudio también pone sobre la mesa algo que raramente se discute en público: los distintos modelos de IA no responden igual ante las mismas preguntas. Según el informe, Gemini eleva la presencia de Zara hasta el 54,1% de sus respuestas, mientras que Grok y Claude la sitúan en torno al 50%. En cambio, OpenAI muestra una mayor dispersión, con Zara presente en el 25,9% de los casos, lo que indica que este modelo distribuye sus menciones entre un espectro más amplio de marcas.

Las diferencias se trasladan también a la recomendación directa: Grok posiciona a Zara como primera opción en el 10% de las respuestas, frente al 5% que registran OpenAI o Gemini. Según el análisis, Grok tiende a favorecer a las grandes marcas españolas, mientras que OpenAI dispersa más las menciones. Estas variaciones tienen una explicación estructural: cada modelo se nutre de fuentes distintas —medios internacionales, redes sociales, blogs especializados, foros de consumo— y esas fuentes condicionan directamente qué marcas emergen y con qué atributos se las describe.

Para las empresas de moda, este dato tiene implicaciones prácticas inmediatas. No basta con pensar en "la IA" como un canal uniforme; el ecosistema de modelos es diverso y cada uno construye su propio mapa de relevancia de forma autónoma.

Perfiles de usuaria y vacíos estratégicos

El informe segmenta además los resultados por perfil de consumidora. Zara mantiene su dominio en segmentos amplios como el de "joven trendy" (70,9% de presencia) o "madre práctica" (55,5%), pero pierde terreno frente a propuestas más especializadas cuando la búsqueda apunta a un perfil premium. Aquí, la recomendación pivota hacia atributos concretos —materiales, corte, ética de producción— más que hacia la notoriedad de la marca.

El estudio también identifica territorios donde ninguna marca de moda masiva ha logrado establecer un liderazgo claro en el discurso de la IA: la sostenibilidad, las tallas inclusivas y ciertas categorías funcionales. En estos espacios, marcas especializadas como Ecoalf o Everlane aparecen con más fuerza que los gigantes del fast fashion, lo que representa tanto un riesgo para Zara y Mango como una oportunidad para quienes decidan ocupar ese hueco de forma consistente. Además, el informe detecta que marketplaces como Zalando o Amazon aparecen de forma recurrente como canales de compra recomendados con independencia del segmento, lo que apunta a una tendencia que trasciende la conversación sobre marcas concretas.

Un riesgo adicional que señala el análisis es la dependencia que marcas como Bershka, Stradivarius o Pull&Bear tienen del posicionamiento de Zara en las respuestas de la IA. Al operar bajo el paraguas de Inditex pero con identidades propias, su visibilidad queda supeditada en gran medida a la del grupo, lo que limita su capacidad de construir un discurso autónomo en este nuevo canal. La conclusión que se extrae del conjunto del informe es clara: en la era de la búsqueda conversacional, la relevancia en IA es una variable estratégica que las marcas no pueden seguir ignorando.