La inteligencia artificial (IA) está cambiando radicalmente el sector retail, desplazando la presencia del vendedor tradicional en el momento en que el cliente decide su compra. Este fue el eje principal de un encuentro organizado por EXPANSIÓN y BBVA en Barcelona, coincidiendo con el congreso internacional Shoptalk Europe, que reunió a expertos de Heura Foods, Worten y Volkswagen para analizar los desafíos y oportunidades que plantea la IA para este sector.
Según BBVA, basado en un estudio con 2.500 observaciones, la irrupción de la IA genera más de cien tensiones en cinco áreas clave: descubrimiento del producto, espacio de venta, trabajo y empleados, confianza del cliente y producción. Estos ejes estructuraron el debate entre los directivos presentes.
Marc Coloma, CEO de Heura Foods, predice que para 2040 más del 90% del consumo alimentario no dependerá de marcas reconocibles, especialmente para las generaciones más jóvenes como la Alfa, que no guardan vínculo emocional con las enseñas consumidas. Coloma ejemplificó la pérdida de valor tradicional de la marca comparando los relojes Casio y Rolex, ambos con funciones similares pero con reconocimiento distinto. En este contexto, Heura apuesta por demostrar el origen vegetal y la trazabilidad de sus productos como una apuesta por la autenticidad, un valor que todavía depende de la experiencia científica de sus equipos.
Fernando Siles, director de Márketing Digital de Worten España, destacó que pese al crecimiento de canales digitales mediado por IA, la compañía sigue confiando la gestión del tráfico publicitario a Google, ya que no existe una herramienta eficaz que dirija de forma eficiente el tráfico generado por IA a sus plataformas. Siles recordó que Worten redujo a la mitad sus tiendas físicas en España y vendió el resto a MediaMarkt, especializándose en la venta online para grandes electrodomésticos, mientras mantiene su red en Portugal con unos 120 establecimientos.
Los participantes admitieron que la tienda física aún conserva ventajas frente a la automatización, principalmente el contacto personal, la formación especializada del personal y la experiencia directa con los productos. Pedro Mateos, director de Experiencia del Cliente y Transformación Digital de Volkswagen, explicó que las visitas presenciales para comprar vehículos han descendido notablemente debido a la información previa en canales digitales. Así, el vendedor juega un papel fundamental en la etapa presencial, aportando valor mediante el servicio, la atención al detalle y la gestión de posventa y financiación, esta última muy ligada a entidades bancarias.
El factor confianza fue considerado por los tres directivos como el más delicado en la transición hacia la IA. Mateos afirmó que, por ahora, ningún cliente de Volkswagen confía en que una IA pueda gestionar el último paso de la compra. Coloma subrayó la importancia creciente de la trazabilidad y la autenticidad en un contexto en el que la proliferación de contenido generado artificialmente dificulta verificar lo real. Siles añadió que la personalización efectiva de campañas publicitarias con IA todavía no supera el conocimiento humano en Worten.
También se abordó la personalización de precios, un tema sensitivo para la reputación de las marcas, ya que la IA facilita ofrecer precios distintos según el perfil del cliente. Aunque todos los participantes reconocieron que es una práctica posible, coincidieron en que debe percibirse como justa, evitando discriminar y poniendo en riesgo la imagen comercial.
Entre los retos futuros, se mencionaron la presión geopolítica sobre las cadenas de suministro, la creciente importancia de la trazabilidad y la reutilización de productos, así como el peligro que conlleva la concentración del poder en pocos proveedores tecnológicos de IA. Coloma recordó que la IA generativa solo aporta valor si se alimenta con conocimiento original de los sectores industriales y Jiménez, el futurista, concluyó que la IA está transformando el retail moldeando la forma en que opera.
Este análisis se apoyó en cinco grandes frentes que BBVA identificó como claves frente a la IA: quién controla el descubrimiento del producto en la era digital; el equilibrio entre tienda física y digital; la redefinición del rol del personal en ventas; la construcción de confianza ante la personalización y la autenticidad; y las tensiones en producción que afectan a la cadena de suministro y al dominio de proveedores tecnológicos.
El sector retail se encuentra en una encrucijada donde la IA redefine tanto la experiencia del consumidor como la estrategia empresarial. La inteligentización de la búsqueda, la adaptación del espacio físico y la gestión de la confianza serán factores determinantes para los líderes que quieran avanzar en un mercado cada vez más digital y competitivo.
Para profundizar en esta transformación puede consultarse el informe de BBVA sobre la IA en retail y las conclusiones del congreso Shoptalk Europe, referentes del sector en innovación y tecnología.