Por primera vez en la historia del sector, Meta está a punto de arrebatarle a Google el primer puesto en el mercado global de publicidad digital. Según proyecciones de eMarketer, la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp ingresará más de 243.460 millones de dólares en publicidad neta este año, superando los 239.540 millones estimados para la filial de Alphabet. Las cifras tienen en cuenta los ingresos una vez descontados los costes de adquisición de tráfico y los pagos a creadores de contenido.
Detrás de este ascenso hay una combinación de factores. Los nuevos formatos de vídeo corto, con Reels a la cabeza, han disparado el tiempo que los usuarios pasan en las aplicaciones de Meta, lo que se traduce directamente en más inventario publicitario y mejores precios. A eso se suma la apuesta de la compañía por integrar inteligencia artificial en sus herramientas de anuncios: su suite Advantage+ permite a los anunciantes automatizar la configuración de campañas y mejorar el retorno de la inversión con menos esfuerzo manual, algo que está teniendo una acogida notable entre pequeñas y grandes marcas.
Meta ha reforzado además su posición en IA generativa con el lanzamiento de Llama Spark, su nuevo modelo diseñado para competir directamente con las propuestas de Google, OpenAI y Anthropic en el terreno de los asistentes y la creación de contenido. La integración de estas capacidades en su ecosistema publicitario refuerza la ventaja competitiva que la compañía lleva construyendo desde la caída de sus acciones en 2022 y el posterior "año de la eficiencia" proclamado por Mark Zuckerberg.
Google, por su parte, atraviesa un momento más complicado en su negocio principal. Alphabet sigue siendo una empresa enormemente rentable, pero la presión competitiva en las búsquedas —donde la IA generativa de OpenAI y otros competidores está cambiando los hábitos de los usuarios— amenaza su cuota de mercado. Según distintas estimaciones, su dominio en búsquedas en Estados Unidos podría caer por debajo del 50% por primera vez. Max Willens, analista principal de eMarketer, señaló que la cartera más diversificada de Google, con negocios como YouTube Premium o Google Cloud, podría paradójicamente dificultarle concentrar recursos para recuperar terreno en publicidad frente a Meta.
El panorama a medio plazo también incluye a nuevos aspirantes. OpenAI ha anunciado planes para desarrollar un negocio publicitario que pasaría de 2.500 millones de dólares en ingresos este año a 100.000 millones en 2030, según han recogido varios medios especializados estadounidenses. Si esas cifras se materializan, el duopolio que han ejercido Google y Meta durante la última década podría transformarse en un mercado bastante más fragmentado antes de que acabe la década.
Por ahora, el trío formado por Google, Meta y Amazon sigue concentrando la mayor parte del gasto publicitario digital global, y las tres compañías registraron crecimientos de doble dígito en sus ingresos por anuncios durante el tercer trimestre de 2025. Sin embargo, los analistas del sector advierten que la presión regulatoria sobre estas plataformas se intensifica, los costes asociados al desarrollo de IA siguen subiendo, y la incertidumbre sobre cómo responderán los gobiernos a su creciente poder en los mercados digitales añade un riesgo real a las proyecciones más optimistas.