La inteligencia artificial está transformando el comercio electrónico, imponiéndose como un agente que no solo aconseja, sino que decide y compra en nombre del cliente. Esta evolución representa un cambio profundo en la relación entre consumidores y marcas, desplazando la importancia tradicional de los buscadores y redes sociales.

Según un estudio de Pixelclip, en España, la marca La Roche-Posay lidera las recomendaciones de asistentes de IA como ChatGPT, Gemini y Google AI Overviews para productos populares como protectores solares. Esto revela cómo los asistentes inteligentes influyen en las preferencias de los usuarios mediante consejos personalizados, comparaciones y análisis completísimos de productos.

Antes, la compra online pasaba por navegar en buscadores, comparar webs y consultar reseñas. Ahora, con asistentes de IA, el proceso es automatizado: estos agentes analizan precios, garantías, opiniones y políticas de devolución para seleccionar la opción óptima o incluso ejecutar la compra directamente, según explica Beltrán García-Durán, responsable de Accenture Song en España y Portugal. Este nuevo actor no humano se interpone entre la marca y el cliente, alterando la dinámica de quién toma la decisión y bajo qué criterios.

Las grandes compañías ya están reaccionando a este giro. Walmart ha lanzado Sparky, un asistente con IA integrable en ChatGPT para facilitar la compra dentro de la charla. Amazon opera Rufus, una herramienta usada por más de 250 millones que mejora la tasa de cierre de pedidos. L'Oréal implementa Noli, un asistente que ofrece recomendaciones muy personalizadas para el cuidado de la piel, aumentando la confianza y satisfacción del 90% de sus usuarios. Estas inversiones reflejan el reconocimiento de que la experiencia de compra mediada por IA será clave en el futuro.

Las nuevas métricas y audiencias

Hasta ahora, el éxito comercial en ecommerce se medía con visitas, clics y conversiones, pero la irrupción de los agentes inteligentes obliga a repensar estos indicadores. Según un informe de Accenture, el 90% de los usuarios que usan IA estaría dispuesto a cambiar de marca si el agente les ofrece una mejor alternativa. Además, casi la mitad de los compradores podría trasladar gran parte de sus compras a ecosistemas gestionados por agentes en los próximos dos años.

Alberto Requena, socio de Bain & Company, revela que cerca del 60% de las búsquedas ya se resuelven con respuestas generadas por IA, contribuyendo hasta con el 25% del tráfico en algunas tiendas online. Este nuevo tipo de tráfico tiene una conversión del 15,9%, muy superior al 1,76% típico del tráfico orgánico tradicional. Esto revaloriza la audiencia traída por los agentes frente a los canales convencionales.

La batalla del GEO: optimizar para la IA

Frente a esta realidad, surge el concepto de GEO (generative engine optimization), una estrategia que busca que las marcas sean las primeras en ser citadas por las IA cuando estas resumen información relevante para un usuario. No basta con estar bien posicionado en Google; ahora es imprescindible adaptar los datos de producto y contenidos a formatos legibles para los asistentes de IA y mantener una reputación coherente y actualizada en internet.

Beltrán García-Durán insiste en que el GEO no es un simple canal de marketing ni una extensión del SEO tradicional. Requiere una gestión integrada que involucra producto, datos, tecnología, legal y comercial para asegurar que la marca sea reconocida y recomendada automáticamente por los agentes de inteligencia artificial.

La importancia de esta transición se refleja en inversiones récord en compañías especializadas en agentes de IA. En 2025, estas captaron más de 24.000 millones de dólares, con empresas como Profound, valora en 1.000 millones de dólares, y startups europeas que aportan soluciones específicas para integrar marcas en estos nuevos ecosistemas.

Prepararse para un comercio dominado por IA

Los expertos alertan que las marcas disponen de una ventana de 18 a 24 meses para adaptarse a este cambio profundo antes de que los agentes de IA dominen alrededor del 21% de los pedidos globales. Este desafío obliga a las compañías a mejorar la calidad y coherencia de sus datos, desarrollar talento especializado en GEO y establecer métricas para medir su visibilidad en las respuestas generadas por IA.

Las claves para adaptarse incluyen:

• Mantener una higiene semántica impecable y presencia coherente en plataformas reconocidas.
• Medir activamente la cuota de menciones en IA para evaluar el rendimiento.
• Formar profesionales especializados en posicionamiento para IA y no solo en SEO convencional.
• Priorizar la calidad de los datos de producto y marca más allá del tamaño de la empresa.

La transformación hacia un comercio mediado por agentes de IA ya es una realidad que modifica las reglas del juego y redefine la influencia de marcas y consumidores, marcando un nuevo escenario en el marketing digital y el ecommerce global.

Para más información sobre este fenómeno y sus implicaciones consulte el informe Designing Brands for the Agentic Economy y el análisis Comercio con agentes de Accenture .