Uno de los grupos publicitarios más veteranos del mundo está reescribiendo su propio manual. Publicis Groupe, fundado en París en 1926, ha destinado 14.000 millones de euros en los últimos diez años a alejarse del modelo tradicional de agencia de medios y creatividad para construir una división propia de datos, tecnología e inteligencia artificial. El resultado es que ese nuevo bloque ya representa el 25% de sus ingresos totales y es, además, el segmento que más crece dentro del grupo.
La compañía cerró 2024 con ingresos globales de 14.547 millones de euros y un crecimiento del 4,2%. Sin embargo, en España el avance fue notablemente superior: un 15,3%, una diferencia que desde la propia dirección del grupo atribuyen directamente a estas nuevas capacidades digitales. Publicis opera en más de cien países y en España está presente a través de marcas como Zenith, Leo Burnett o Starcom, además de haber incorporado en los últimos meses nuevos clientes como Santander, el área digital de McDonald's y la planificación de medios de Aldi. En total, su cartera española supera los cien anunciantes.
Una apuesta de fondo, no una moda
La estrategia de diversificación no es reciente ni improvisada. Desde que Arthur Sadoun asumió la presidencia del grupo en 2017, Publicis ha articulado una hoja de ruta clara: convertirse en un socio publicitario integral, capaz de acompañar al cliente en todo el proceso, desde el conocimiento del consumidor hasta la conversión en ventas. Lo que en el sector se llama un modelo *end to end*.
Para construirlo, el grupo ha realizado adquisiciones en cuatro grandes áreas. La primera es el *data marketing* y el CRM, con herramientas de analítica avanzada que permiten personalizar campañas a gran escala. La segunda es el *retail media* y el comercio electrónico, centrado en maximizar el rendimiento de los clientes dentro de plataformas como Amazon. La tercera es el *influencer marketing*, donde Publicis ha comprado Influential —considerada la agencia de publicidad vinculada a creadores de contenido más grande del mundo por ingresos—, además de Captiv8 en Europa y BR Media Group en Latinoamérica. Y la cuarta, con mayor proyección futura según el propio grupo, son las soluciones basadas en inteligencia artificial y automatización.
La compra más reciente, hace apenas unas semanas, fue la de AdgeAI, una plataforma especializada en medir de forma predictiva el rendimiento creativo y optimizar contenidos en campañas de marketing. Una adquisición que ilustra bien hacia dónde apunta el grupo: no solo producir publicidad, sino anticipar qué funciona antes de que se publique.
El contexto que explica el giro
Detrás de esta transformación hay un diagnóstico claro sobre el estado del sector. La saturación publicitaria es real: la audiencia recibe miles de impactos al día, lo que ha devaluado el impacto de los formatos tradicionales y ha disparado el uso de bloqueadores de anuncios y suscripciones sin publicidad. En ese entorno, la personalización deja de ser un valor añadido para convertirse en una condición básica.
Esta realidad también ha redibujado el mapa competitivo. Publicis ya no compite solo con otras grandes agencias de medios o grupos creativos, sino también con consultoras tecnológicas, plataformas de datos y empresas especializadas en automatización. Un terreno más amplio y más exigente, donde la tecnología propia marca la diferencia.
En España, ese enfoque se ha reforzado con la compra a finales de 2024 de 3dids, una empresa alicantina especializada en transformación digital y comercio electrónico. Una adquisición local que sigue la misma lógica que las internacionales: incorporar capacidades específicas que el grupo no tenía de forma orgánica.
El núcleo tradicional sigue siendo el más grande
Con todo, la publicidad convencional no desaparece del cuadro. El área de medios y creatividad sigue siendo el bloque más importante de Publicis, con alrededor del 60% de los ingresos totales. La apuesta tecnológica no sustituye al negocio histórico, sino que pretende complementarlo y, con el tiempo, diferenciarlo.
La historia del grupo también aporta perspectiva. Fundado por Marcel Bleustein-Blanchet, Publicis ha tenido solo tres presidentes en casi un siglo de existencia. Fue su segundo líder, Maurice Lévy, quien internacionalizó el grupo con adquisiciones en Estados Unidos y Latinoamérica. Ahora, Sadoun lidera la tercera gran transformación: la digital. Según las previsiones del propio grupo, el bloque de datos e IA seguirá creciendo a doble dígito en los próximos años, lo que podría elevar su peso relativo dentro del grupo de forma significativa antes de que acabe la década. Una transición que, según los analistas del sector, está redefiniendo qué significa ser una agencia de publicidad en el siglo XXI.