Motorola es una de esas marcas que todo el mundo reconoce pero que muy pocos han tenido en el bolsillo en los últimos años. La compañía que en 2004 conquistó el mundo con el Razr V3, el teléfono plegable que vendió 100 millones de unidades y se convirtió en símbolo de una época, lleva más de una década intentando recuperar su lugar en un mercado dominado por Samsung y Apple. Los números de su última etapa sugieren que algo está cambiando.

La historia de Motorola es, ante todo, la de una empresa con una longevidad y un catálogo de hitos tecnológicos que pocas compañías pueden igualar. Fundada en 1928 por los hermanos Paul V. y Joseph Galvin bajo el nombre Galvin Manufacturing Corporation, comenzó fabricando radios para automóviles y fue escalando posiciones en la industria electrónica durante décadas. Uno de sus transmisores fue el que llevó las palabras de los astronautas del Apolo 11 desde la Luna hasta la Tierra en 1969. En 1983 lanzó el primer teléfono móvil comercial de la historia, el DynaTAC 8000X, un aparato de casi 800 gramos que hoy parece salido de una película de ciencia ficción.

El gran éxito popular llegó con el Razr V3, pero también con el Droid, lanzado en 2009: el primer smartphone del mundo con sistema operativo Android, que anticipó la forma que tendrían los teléfonos inteligentes durante la siguiente década. Sin embargo, justo cuando el mercado de los smartphones se aceleraba, Motorola empezó a perder el paso.

De Google a Lenovo: una década de turbulencias

En 2011, Google adquirió Motorola Mobility por 12.500 millones de dólares con la intención de combinar hardware y software propios para plantar cara a Apple. La estrategia pivotó hacia los segmentos de gama media y baja, con la idea de democratizar el acceso a los smartphones. La apuesta funcionó en términos de volumen en ciertos mercados emergentes, pero lastró la rentabilidad de la marca y erosionó su imagen como referente tecnológico.

En 2014, con la compañía muy devaluada, Lenovo compró Motorola por 2.910 millones de dólares, menos de la cuarta parte de lo que había pagado Google tres años antes. La empresa china, con sede en Hong Kong, se hizo con una marca icónica pero en horas bajas. Entre 2013 y 2018, Motorola acumuló pérdidas de entre 400 y 700 millones de dólares anuales.

Ser propiedad de una empresa china en plena rivalidad tecnológica entre Pekín y Washington no ha pasado desapercibido. Sergio Buniac, CEO de Motorola desde 2018, defiende sin complejos esa condición: la empresa opera con liderazgos locales en cada mercado y se presenta como una compañía genuinamente global. Para Buniac, tanto Google como Lenovo han aportado elementos valiosos a la cultura interna de la compañía: la visión centrada en el consumidor llegó con los californianos; la escala global, con los chinos.

La vuelta a la rentabilidad y el giro premium

Cuando Buniac asumió el cargo en 2018, su primer mandato fue detener las pérdidas. La receta fue ortodoxa: cierre de líneas de producto, salida de mercados poco rentables y reducción de la estructura de costes. Un año después, según el propio directivo, la empresa volvió a números positivos.

Peró la disciplina financiera era solo el primer paso. La segunda fase consistió en crecer, y para eso Motorola fijó dos objetivos claros: ampliar su presencia geográfica en mercados con potencial real y escalar hacia la gama alta. Hace tres años, la marca vendía unos 35 millones de teléfonos al año, lejos de los más de 50 millones de sus competidores directos. Hoy esa cifra ronda los 60 millones de unidades, según los datos que maneja la propia compañía.

El cambio más significativo, sin embargo, no está en el volumen sino en la mezcla de producto. Si al inicio de la nueva estrategia el segmento premium representaba apenas el 3% de las ventas, hoy supone el 40%. La apuesta se apoya en líneas como Moto Edge y en la nueva franquicia Signature, con la que la empresa lanzará un dispositivo de referencia al año. Motorola también ha firmado acuerdos con Pantone para el diseño de colores y con Swarovski para acabados de materiales, buscando diferenciarse en un mercado donde el diseño es tan relevante como las especificaciones técnicas.

En el ejercicio fiscal 2024/2025, la división de smartphones de Lenovo, que depende en gran medida de las ventas de Motorola, registró un crecimiento del 27% en facturación, según los resultados publicados por el grupo chino.

El Razr vuelve, y esta vez con intención de quedarse

Ningún relato sobre Motorola estaría completo sin hablar de los plegables. La compañía presentó este año el Razr Fold, su apuesta más ambiciosa en este segmento, con el que busca consolidarse como referencia en un mercado donde Samsung lleva años dominando con su línea Galaxy Z. El guiño nostálgico al Razr V3 original es evidente, pero la tecnología que hay detrás es radicalmente distinta.

La combinación de herencia de marca, un catálogo más equilibrado entre lo accesible y lo aspiracional, y una estructura de costes saneada sitúan a Motorola en una posición que no tenía desde hace años. Si el plan funciona, la marca dejará de ser solo un objeto de nostalgia para convertirse de nuevo en un actor relevante del mercado global de smartphones.