Hay quien se aloja en un apartamento de alquiler en el centro de Barcelona y destina ese ahorro a cenar en un restaurante con estrella Michelin. Hay quien prefiere un hotel de cinco estrellas en Madrid y come un bocadillo de calamares en la Plaza Mayor. Y hay quien elige un alojamiento barato en las afueras de Londres antes que pagar el precio de un hotel céntrico. El lujo, en definitiva, ya no es lo que era, o más bien, nunca fue exactamente lo mismo para todo el mundo. Eso es precisamente lo que confirma el Barómetro Luxury, un informe elaborado por Andersen Consulting, Dynata y LLYC con la colaboración de Luxury Spain.
La conclusión más importante del estudio es que existe tantos tipos de lujo como consumidores. José Manuel Brell, managing director partner en Andersen Consulting, lo resume con claridad: esa multiplicidad de significados complica enormemente la operativa de las marcas del segmento. No se puede hablar de un cliente de lujo uniforme cuando cada persona construye su propia jerarquía de valores a la hora de gastar.
La brecha generacional marca el ritmo del mercado
Uno de los datos más reveladores del informe es la diferencia de actitud entre generaciones. Los menores de cuarenta años son los más dinámicos: prevén incrementar su gasto en lujo un 14,3% en los próximos meses. Los mayores de 55, en cambio, muestran una postura mucho más cauta, con un crecimiento esperado de apenas el 2,6%. Esa brecha no es solo económica, es también de valores.
Los consumidores jóvenes dan prioridad a la sostenibilidad y al lujo tecnológico, mientras que los de mayor edad actúan como guardianes del modelo clásico: artesanía, diseño cuidado y exclusividad tangible. Para los mayores, el prestigio digital importa menos que el objeto en sí mismo. Para los jóvenes, la experiencia y el impacto son parte del producto.
Andrea Colombo, vicepresidente para Europa del Sur y América Latina en Dynata, lo encuadra en un análisis más amplio: el mercado del lujo en España ha superado su fase de crecimiento inicial para entrar en un escenario de polarización y estabilización. En ese contexto, las intuiciones y los datos fragmentados ya no son suficientes para tomar decisiones estratégicas.
Barcelona lidera, Madrid concentra, Marbella aspira
Desde el punto de vista geográfico, el informe confirma que el consumidor de lujo en España es marcadamente urbano. Madrid y Barcelona concentran más del 50% de los consumidores del segmento. Barcelona, en concreto, es citada por el 61,1% de los encuestados como referente del lujo en el país, lo que la convierte en el polo dominante del sector. En un segundo plano, pero con una fuerte carga aspiracional, aparecen Marbella (17%) y San Sebastián (15,9%).
El turismo internacional es el motor de rentabilidad del sector. Aunque el viajero de lujo apenas representa el 0,2% del total de visitantes que recibe España, su gasto medio por estancia alcanza los 6.130 euros, es decir, 4,3 veces más que el turista convencional. Los visitantes procedentes de Estados Unidos y América Latina son los más activos en este segmento. Según Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio en LLYC en Europa, estos datos refuerzan la necesidad de incrementar el peso del turismo de lujo para reducir la dependencia histórica del modelo de sol y playa.
El producto español tiene calidad, pero le falta relato
Uno de los aspectos más interesantes del estudio es el diagnóstico sobre las marcas españolas de alta gama. El consumidor nacional valora el producto local: el 50% lo asocia a la calidad de sus materias primas, el 41,3% a su patrimonio cultural y el 39,4% a la artesanía ligada al origen. Sin embargo, esas fortalezas no se han traducido en una narrativa de superioridad frente a las marcas internacionales, que siguen generando mayor deseo de compra.
Fabián González, director del área de Lujo en Andersen Consulting, señala que el problema no es el producto, sino la comunicación. En España existe una tendencia arraigada a infravalorar lo propio, y el lujo no es una excepción. En un sector donde el relato y la historia detrás del objeto son tan importantes como el objeto mismo, esa debilidad narrativa tiene un coste real en términos de posicionamiento y preferencia.
El consumidor español, por su parte, define el lujo principalmente a través de lo intangible: exclusividad (51,2%), calidad excepcional (40,8%) y estatus (40,3%) son los atributos más mencionados, por encima de cualquier característica funcional o racional. Y a pesar de la digitalización acelerada de todos los sectores, la tienda física sigue siendo el principal espacio de inspiración y validación de la compra. El punto de venta presencial no ha muerto en el lujo; al contrario, conserva un papel central que las marcas no pueden ignorar.
En definitiva, el mercado del lujo en España es más complejo, más fragmentado y más exigente que hace una década. Tiene músculo comprador, talento en sus marcas y un turismo internacional que puede ser palanca de crecimiento. Lo que le falta, según los datos del barómetro, es aprender a contarse mejor.